Δ ΛΥΚΕΙΟΥ : Η ΠΕΙΘΩ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Η πειθώ στη διαφήμιση

 

Ορισμός: η διαφήμιση είναι η δημιουργία και η προβολή πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο / προϊόν, με τελικό σκοπό την παρακίνηση του αποδέκτη να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν. Η διαφήμιση συνιστά επικοινωνιακή πράξη.

 

 

 

 

Βασικά στοιχεία της διαφήμισης ως μορφής επικοινωνίας:

 

·Πομπός: η επιχείρηση ή ο οποιοσδήποτε άλλος φορέας που παράγει ή διαφημίζει το προϊόν.

·Δέκτης: ο καταναλωτής, αγοραστής.

·Μήνυμα: το διαφημιστικό κείμενο που μπορεί να είναι γραπτό, προφορικό, γλωσσικό, μη γλωσσικό.

·Επικοινωνιακό μέσο / κανάλι: ραδιόφωνο, τηλεόραση, εφημερίδα, περιοδικό, το διαδίκτυο, αφίσα.

·Επικοινωνιακός κώδικας / γλώσσα: γλώσσα, εικόνα, ήχος ή και ο συνδυασμός όλων ή μέρους των στοιχείων αυτών.

·Σκοπός: η πειθώ του καταναλωτή / αγοραστή.  

 

 

   

 

 

·         Προδιαγραφές πετυχημένης διαφήμισης

 

-να ελκύει την προσοχή του δέκτη
-να προκαλεί το ενδιαφέρον του δέκτη
-να δημιουργεί επιθυμία αγοράς	*αν πρόκειται για    καταναλωτικό προϊόν
-να οδηγεί στην αγορά

 

·         Μορφές του διαφημιστικού μηνύματος

 

-άμεσο, χωρίς προλόγους και περιττές εξηγήσεις

-αφηγηματικό, με την αφήγηση μιας ιστορίας για την επίδειξη  του προϊόντος

-με μονόλογο ή διάλογο, με τη μορφή μαρτυρίας κάποιου ειδικού ή ενός καταναλωτή

-με επεξήγηση της εικόνας

-με τεχνάσματα και ευρήματα (λογοπαίγνια, μεταφορές, παρομοιώσεις, χιούμορ, σπάνιες ή εξεζητημένες λέξεις, υπερβολές, εκπλήξεις)

-με επιχειρήματα

 

·         Τεχνικές πειθούς στη διαφήμιση

 

-συνειρμός ιδεών

-αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

-επίκληση στην αυθεντία

-επίκληση στο συναίσθημα

-επίκληση στη λογική

-λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισμός

 

 

·         Γλώσσα διαφήμισης

Ø  λεκτικός πληθωρισμός, με αποτέλεσμα την ακυρολεξία και την ασάφεια

Ø  κατάχρηση του επιθέτου και επιρρήματος στον υπερθετικό, κυρίως, βαθμό

Ø  εκφράσεις εντυπωσιασμού

Ø  συνθηματολογικός τόνος

Ø  στερεότυπο ύφος

Ø  μεταφορική και υπαινικτική χρήση των λέξεων

Ø  λογοπαίγνια

Ø  «…ασύντακτες προτάσεις, αλόγιστη παράθεση προσδιοριστικών επιθέτων, η συχνή χρήση του υπερθετικού βαθμού, οι επαναλαμβανόμενες συγκρίσεις, η χρησιμοποίηση ορισμένων λέξεων αλλά και ο βιασμός της γλώσσας με τις επινοούμενες σύνθετες λέξεις που κάνουν αναφορές στο προϊόν, αποτελούν τη συνηθισμένη πρακτική αρκετών διαφημίσεων.»

  

 «Slogan»: Η ετυμολογική του προέλευση βρίσκεται στην έκφραση της κέλτικής διαλέκτου «slugh gairm» που σημαίνει κραυγή μάχης. Αποτελεί συμπύκνωση του κειμένου, αλλά και όλης της διαφήμισης, σε τέτοια μορφή που μπορεί να απομνημονευθεί εύκολα. Λειτουργεί ως συνδετικός κρίκος των παλιών διαφημιστικών εκστρατειών με τις νέες, μια και εμφανίζεται αναλλοίωτο για μεγάλα χρονικά διαστήματα σε πολλές διαφημίσεις…Η Θα πρέπει να είναι σύντομο, να έχει ρυθμό, ομοιοκαταληξία ή να χρησιμοποιεί παρήχηση ορισμένων γραμμάτων για να γίνεται ευκολότερη η απομνημόνευση. Το slogan  θα πρέπει να είναι ανταγωνιστικό…να προτείνει κάτι στον καταναλωτή, υπενθύμιση,  παρότρυνση, αγορά…»

(Α. Φραγκουδάκη)

 

 

Ø  Στο σχέδιο νόμου ως αθέμιτη διαφήμιση ορίζεται εκείνη που είναι αντίθετη προς τα χρηστά ήθη

και έχει σκοπό ή είναι πρόσφορη να έχει αποτελέσματα:

α) Την πρόκληση ή-εκμετάλλευση αισθημάτων φόβου.

β) Την πρόκληση μειωτικών διακρίσεων σχετικά με το φύλο, τη φυλή ή το θρήσκευμα και ιδίως την

παρουσίαση του ενός φύλου σαν χαμηλότερου πνευματικού επιπέδου από το άλλο.

γ) Την εξώθηση προσώπων σε πράξεις βίας.

δ) Την εκμετάλλευση της απειρίας και ιδίως της φυσικής ευπιστίας παιδιών.

ε) Την άσεμνη εκμετάλλευση μέρους ή ολοκλήρου του ανθρώπινου σώμα ως σεξουαλικού αντικειμένου.

στ) Την προσβολή της προσωπικότητας συγκεκριμένων ή αορίστου αριθμού προσώπων με ορισμένα ειδικά

χαρακτηριστικά, ιδιαίτερα με φυσικά ή διανοητικά ελαττώματα. Ως παραπλανητική θεωρείται κάθε διαφήμιση που με πράξη ή παράλειψη, ή οποιονδήποτε άλλο τρόπο, συμπεριλαμβανομένου και του τρόπου με τον οποίο αυτή παρουσιάζεται, δημιουργεί ή ενδέχεται να δημιουργήσει πλάνη στα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται ή στων οποίων τη γνώση περιέρχεται και που είναι δυνατό να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή να βλάπτει ή να ενδέχεται, να βλάψει, οποιοδήποτε πρόσωπο παράγει ή εμπορεύεται όμοια ή παραπλήσια προϊόντα ή υπηρεσίες.

Προκειμένου να εκτιμηθεί αν μια διαφήμιση είναι παραπλανητική, λαμβάνονται υπόψη όλα τα στοιχεία της και ιδίως οι ενδείξεις σχετικά με:

α) Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα των προϊόντων ή υπηρεσιών, όπως η φύση, η σύνθεση, η επάρκεια, η μέθοδος και η ημερομηνία κατασκευής ή παροχής, η χρήση, η ποσότητα, οι προδιαγραφές, τα ιδιαίτερα γνωρίσματα, η γεωγραφική καταγωγή ή εμπορική προέλευση, τα αποτελέσματα που αναμένονται από τη χρήση τους, ,τα αποτελέσματα και τα ουσιώδη χαρακτηριστικά των δοκιμών

ή ελέγχων των εμπορευμάτων ή των υπηρεσιών.

β) Την τιμή ή τον τρόπο διαμόρφωσής της, καθώς και τους όρους υπό τους οποίους παρέχονται τα εμπορεύματα ή οι υπηρεσίες.

γ) Την ιδιότητα, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και τα δικαιώματα του διαφημιζόμενου όπως Π.χ. η ταυτότητα και η περιουσία του,

οι ικανότητες και τα δικαιώματα βιομηχανικής ή πνευματικής ιδιοκτησίας ή τα βραβεία και οι διακρίσεις του.